Λένε, ότι για να πετύχει κάποιος επιχειρηματικά πρέπει να έχει όραμα και πάθος.
Λένε όμως, επίσης, ότι οι επιχειρηματικές αποφάσεις πρέπει να στηρίζονται στη λογική, στην έρευνα και το marketing.
Τι είναι το πάθος τελικά; Κινητήριος δύναμη ή τροχοπέδη;
Τι πρέπει να ακούει ο επιχειρηματίας; Την καρδιά του ή το marketing και την αγορά;
Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει ένας επιχειρηματίας, είναι η αυτοπειθαρχία κατά τη διάρκεια της καθημερινότητας, ώστε να μπορεί να ισορροπεί σε μια πολύ λεπτή γραμμή: να μην παραμελεί τις λεπτομέρειες σκεπτόμενος τη μεγάλη εικόνα, αλλά και να μην χάνει τη μεγάλη εικόνα όταν ασχολείται με τις λεπτομέρειες. Αυτό είναι ένα ταλέντο που καλλιεργείται, αλλά προϋποθέτει και ορισμένα στοιχεία προσωπικότητας. Είναι κάτι μεταξύ επιστήμης και τέχνης.
Η μεγάλη εικόνα, ως γενική εκ φύσεως, οφείλει να μπορεί να περιγραφεί με απλό τρόπο. Ο Σπύρος Σκλαβενίτης, ιδρυτής της ομώνυμης αλυσίδας σούπερ μάρκετ και, κατά πολλούς, ο μέντορας του ελληνικού λιανεμπορίου, έλεγε ότι «ένα καλό προϊόν στα χέρια ενός μέτριου πωλητή, αργά ή γρήγορα θα βρει τη θέση του στην αγορά. Ένα κακό προϊόν, ακόμα και στα χέρια ενός ικανού πωλητή, μπορεί να έχει μια βραχυπρόθεσμη επιτυχία, αλλά η αγορά θα το αποβάλει σε βάθος χρόνου».
Το ζητούμενο, λοιπόν, για κάθε επιχειρηματία, είναι να φροντίζει να έχει ένα καλό προϊόν (ή υπηρεσία), μεριμνώντας καθημερινά για όλες τις λεπτομέρειες που το καθιστούν καλό, αλλά και απαιτούνται για τη λειτουργία της επιχείρησης.
Τι σημαίνει, όμως, «καλό» προϊόν; Είναι αυτό που καλύπτει μια πραγματική ανάγκη ή επιθυμία του καταναλωτή, έχει τη σωστή σχέση ποιότητας – τιμής, υποστηρίζεται από σωστό after sales και, γενικά, προσφέρει μια ευχάριστη και ουσιαστική εμπειρία στον πελάτη.
Φαντασιακή επιτυχία VS Πραγματικότητας
Το συναίσθημα της επιτυχίας είναι πολύ δυνατό και αποτελεί ισχυρότερο κίνητρο για έναν επιχειρηματία συγκριτικά με το οικονομικό όφελος. Είναι τόσο θελκτικό, που συχνά δεν εδράζεται στην πραγματικότητα, αλλά σε αφηγήματα.
Αυτό δεν το συναντάμε μόνο σε μικρές επιχειρήσεις, που μπορεί ένας φιλόδοξος άνθρωπος να νιώθει και να φέρεται ως ο νέος Zuckerberg, ζώντας με τη φαντασίωση μια μελλοντικής επιτυχίας. Συμβαίνει και στους μεγάλους οργανισμούς, όταν η ισχύς οδηγεί στην αμετροέπεια και αυτή, με τη σειρά της, στην αποξένωση από την πραγματικότητα.
Όλοι οι επιχειρηματίες που ζουν στη φούσκα της ιδεατής τους εικόνας, έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: Δεν ακούν τίποτα και κανέναν. Έχουν κλειστά τα αυτιά τους στα μηνύματα που λαμβάνουν από τους συνεργάτες τους, ή ακόμα και από την ίδια την αγορά.
Αυτό δημιουργεί έναν φαύλο κύκλο, όπου από τη μία δαπανώνται πόροι με μοναδικό σκοπό την εξυπηρέτηση των προσωπικών συναισθημάτων του επιχειρηματία, από την άλλη προσελκύονται ανάξιοι συνεργάτες, που δεν εργάζονται για την πρόοδο της επιχείρησης, αλλά παρασιτούν κολακεύοντας τον ηγέτη τους.
Τα ψέμματα των αριθμών
Όπως κάθε αφήγημα, έτσι και αυτό του δήθεν επιτυχημένου επιχειρηματία, απαιτεί την εφεύρεση δεδομένων που να το υποστηρίζουν. Εδώ είναι που μεγαλουργεί η δημιουργική λογιστική, για την οποία οι οικονομικές προβλέψεις δεν χρειάζεται να βασίζονται σε κανένα δεδομένο και σε καμία λογική παραδοχή. Στο πλαίσιο αυτό, κατά κανόνα, προκύπτει και η λανθασμένη επιλογή των KPIs (Key Performance Indicators), δηλαδή των δεικτών που αποτυπώνουν το βαθμό επιτυχίας της επιχείρησης. Αυτό αποσυνδέει τον επιχειρηματία από την ουσία. Μάλιστα, στον βωμό των παραπλανητικών στόχων θυσιάζονται πολύτιμοι πόροι. Η τραγωδία είναι ότι η αποτυχία της προσήλωσης στους ουσιαστικούς στόχους δεν είναι θέμα ανθρώπινου σφάλματος, αλλά κακής ψυχολογίας. Το σφάλμα θα μπορούσε να διορθωθεί, αλλά η κακή ψυχολογία είναι αυτοκαταστροφική μέχρι τέλους.
Ακόμα πιο αφελής είναι η περίπτωση που οι προσπάθειες του επιχειρηματία δεν επικεντρώνονται καν στην επίτευξη άχρηστων δεικτών, αλλά στο χτίσιμο μιας «εικόνας» που δεν έχει να κάνει με το brand, αλλά με τη ματαιοδοξία και, ως εκ τούτου, δεν εδράζεται σε αντικειμενικά δεδομένα, αλλά στην προσωπική αισθητική. Αυτή μπορεί να είναι από άρτια έως βλαχομπαρόκ, αλλά σε κάθε περίπτωση είναι άσχετη με τους επιχειρηματικούς στόχους.
Η μάχη του attribution
Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, είναι εύλογο να ευδοκιμήσει η μάχη του attribution, δηλαδή ο εσωτερικός ανταγωνισμός μεταξύ των μελών της ομάδας ή άλλων συνεργατών, ως προς το ποιος θα καρπωθεί τα εύσημα της κάθε δήθεν επιτυχίας. Όσο πιο ικανοποιημένος νιώθει ο επιχειρηματίας, τόσο περισσότερο θα μπορεί να παρασιτίσει ο αυλικός.
Προφανώς, το κριτήριο για κάθε απόφαση και ενέργεια είναι η αναφορά μιας δήθεν επιτυχίας και όχι η επιβίωση και η ανάπτυξη της επιχείρησης. Όλα αυτά, βέβαια, ισχύουν για όσο χρόνο υπάρχουν διαθέσιμοι πόροι.
Οι Επιμηθείς μιας προδιαγεγραμμένης αποτυχίας
Όταν οι πόροι εξαντλούνται και κανείς δεν μπορεί πλέον να εθελοτυφλεί μπροστά στην αποτυχία, τότε όλοι προσπαθούν να αποποιηθούν την ευθύνη, με πρώτο τον επιχειρηματία, παρά το γεγονός ότι όλες οι επιλογές καθορίζονται από αυτόν. Σε αυτό το σημείο, φιλίες γκρεμίζονται, οικογένειες διασπώνται και οι πάλαι ποτέ συνεργάτες που αντάλλασαν επιδοκιμαστικά χτυπήματα στην πλάτη, πλέον αλληλοκατηγορούνται ως ελλιπείς ή ανέντιμοι.
Οι φθηνές ήττες
Η πιο λυπηρή περίπτωση είναι όταν ένας ικανός επιχειρηματίας με μια καλή ιδέα αποτυγχάνει, απλώς και μόνο επειδή υπήρξε εμμονικός κατά την εκτέλεση του business plan. Η αδυναμία ευελιξίας και προσαρμογής στα μηνύματα της αγοράς είναι μια ακόμα περίπτωση κακής ψυχολογίας επιχειρηματία, που προκύπτει από ανασφάλεια.
Η σωστή ψυχολογία του επιχειρηματία
Στη ζωή, στην επιστήμη, στην επιχειρηματικότητα, ακόμα και στον έρωτα, η επιτυχία είναι συνήθως αποτέλεσμα μιας σειράς αποτυχιών. Κανείς δεν γεννήθηκε επαΐων και δεν θα έπρεπε να υπάρχει καμία ενοχή στο λάθος. Γι’ αυτόν τον λόγο, κάθε επιχειρηματίας θα πρέπει να ξεκινά με το «ἓν οἶδα ὅτι οὐδὲν οἶδα» και να διαμορφώνει τις αποφάσεις του μέσα από την όσο το δυνατόν πιο αντικειμενική αξιολόγηση της πραγματικότητας.
Επίσης, η χαρά της δημιουργίας δεν πρέπει να συγχέεται με την επιθυμία να αποδείξουμε την αξία μας στους άλλους. Ειδικά οι σημερινές γενιές επιχειρηματιών, που λόγω των πρωτοφανών συνθηκών είναι κατά κανόνα λιγότερο επιτυχημένες από τους προκατόχους τους, πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι οι εξωγενείς παράγοντες περιορίζουν τις ευκαιρίες. Χωρίς αυτό να αποτελεί άλλοθι, πρέπει να λαμβάνεται ψύχραιμα υπ’ όψιν, ώστε να τίθενται ρεαλιστικοί στόχοι.
Τέλος, ο επιχειρηματίας οφείλει να βρίσκεται σε διαρκή εγρήγορση, να είναι εργατικός και ταυτόχρονα να αφήνει χρόνο στον εαυτό του να σκεφτεί και να αξιολογεί την πορεία του ως προς τον στόχο του. Η ορθή επιλογή των σημαντικών δεικτών είναι κρίσιμη. Με τη σειρά τους, αυτοί αποτελούν τον κανόνα, με τον οποίο πρέπει να αξιολογείται κάθε ενέργεια και να λαμβάνεται κάθε επιχειρηματική απόφαση.
Ο ρόλος του marketing
Ενώ ένας επιχειρηματίας με αυτοκαταστροφική ψυχολογία δεν μπορεί να διασωθεί από κανένα marketer, αυτός που έχει την κατάλληλη ψυχολογία πρέπει να γνωρίζει σε ποιο μέτρο μπορεί το marketing να προσφέρει αξία στην επιχείρησή του και να το αξιοποιήσει επαρκώς.
Ο ρόλος του marketing είναι πολύ σαφής και δεν έχει τίποτα το εξωτικό, όπως υπονοούν όσοι μιλούν γι’ αυτό με περίπλοκες ορολογίες και ακρωνύμια.
Διαμόρφωση του προϊόντος
Το marketing χτίζει το δίαυλο ανάμεσα στο προϊόν ή την υπηρεσία και στο κοινό. Έχοντας αυτό το ρόλο, μπορεί και οφείλει να καταγράφει τα μηνύματα της αγοράς, να τα αναλύει και να προτείνει τρόπους, με τους οποίους το προϊόν μιας επιχείρησης θα εξελιχθεί, ώστε να ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες και τις επιθυμίες του κοινού του.
Ο επιχειρηματίας πρέπει να λαμβάνει υπ’ όψιν τον marketer, όταν αυτός παρουσιάζει δεδομένα, να παραδέχεται τα λάθη του και να αναπροσαρμόζει διαρκώς τις πεποιθήσεις του και το επιχειρηματικό του πλάνο.
Οικονομία χρόνου και χρήματος
Εάν οι οικονομικοί πόροι ήταν ανεξάντλητοι και ο χρόνος ατέρμονος, το marketing δεν θα είχε λόγο ύπαρξης. Τα καλά προϊόντα κερδίζουν κάθε μέρα έδαφος, μέχρι να κατακτήσουν το μερίδιο αγοράς τους, ενώ τα κακά φθίνουν μέχρι να εξαφανιστούν.
Ωστόσο, στον πραγματικό κόσμο το κεφάλαιο και ο χρόνος είναι περιορισμένα. Μια επιχείρηση, λοιπόν, δεν αρκεί να πετύχει για να επιβιώσει. Πρέπει να πετύχει με το διαθέσιμο προϋπολογισμό και εντός του χρονικού περιθωρίου που μπορεί να αντέξει.
Ενώ, λοιπόν, το marketing δεν μπορεί από μόνο του να αλλάξει την πορεία μιας επιχείρησης προς την επιτυχία ή την αποτυχία, μπορεί να επιταχύνει το χρόνο και να αξιοποιήσει αποδοτικότερα τους χρηματικούς πόρους.
Αυτό ίσως να είναι η διαφορά μεταξύ ζωής και θανάτου.
Κώστας Μιχαλόπουλος, Επιχειρηματικός Σύμβουλος PRAKSIS BCC και CEO Novogrowth
