Το internet είναι ακόμα νήπιο. Το δε digital marketing, που γεννήθηκε για να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες
που υπάρχουν για κάθε επιχείρηση στο διαδίκτυο, είναι ακόμα βρέφος.
Αυτή είναι η βάση του προβλήματος. Οι επιχειρηματίες δεν γνωρίζουν ακόμα τι ακριβώς μπορούν να
κερδίσουν από την ψηφιακή τους παρουσία και με ποιον τρόπο. Από την άλλη, ούτε οι marketers έχουν
κατορθώσει να προσδιορίσουν με σαφήνεια το αντικείμενό τους και να το προσαρμόσουν στις ανάγκες
μιας επιχείρησης.
Κατά συνέπεια, μιλάμε για μια αγορά που δεν έχει κατασταλάξει και είναι γεμάτη πιονέρους, ενώ η
τεχνολογία, τα εργαλεία και εν γένει οι κανόνες του παιχνιδιού εξελίσσονται με ιλιγγιώδη ρυθμό, με ότι
καλό και κακό συνεπάγεται αυτό.
Η πραγματικότητα, λοιπόν, είναι ότι ο σημερινός επιχειρηματίας καλείται να λάβει αποφάσεις που
επηρεάζουν καθοριστικά την εξέλιξη της δουλειάς του, χωρίς να έχει ασφαλή κριτήρια επιλογής.
Σε αυτό το άρθρο θα καταγράψουμε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση στην επιλογή
των συνεργατών που θα αναλάβουν το digital marketing και θα αναφέρουμε τις διαφορετικές
ειδικότητες. Ο σκοπός είναι να κατανοήσουμε τα κριτήρια επιλογής και να προσδιορίσουμε τις
προσδοκίες που πρέπει να έχει κάθε επιχείρηση από την παρουσία της στο διαδίκτυο.
Οι προκλήσεις
Για να κατανοήσουμε τη δυσκολία που αντιμετωπίζει ένας επιχειρηματίας, όταν πρέπει να αποφασίσει
σε ποιον να αναθέσει το digital marketing, πρέπει να εντοπίσουμε τα συνήθη σφάλματα και τις
αδυναμίες των επιχειρηματιών αλλά και των marketers.
Οι προκλήσεις από την πλευρά της επιχείρησης
Απουσία επιχειρηματικών στόχων
Όσο παράδοξο κι αν ακούγεται, δεν είναι λίγες οι επιχειρήσεις που αγοράζουν υπηρεσίες digital
marketing, χωρίς να έχουν θέσει συγκεκριμένους και μετρήσιμους επιχειρηματικούς στόχους.
Προφανώς, όταν δεν υπάρχουν στόχοι, είναι αδύνατη η αξιολόγηση του αποτελέσματος.
Έλλειψη σχεδιασμού
Ως αποτέλεσμα της έλλειψης στόχων, είναι πολύ συνηθισμένο το φαινόμενο των επιχειρήσεων που
υλοποιούν την ψηφιακή τους παρουσία χωρίς καμία στρατηγική. Το «πρέπει να έχω ιστοσελίδα» ή το
«πρέπει να ανεβάσω ένα post στο Facebook για να μη με ξεχνάνε» δεν είναι στρατηγικές. Δεν είναι καν
τακτικές.
Περιορισμένο budget
Το budget κάθε επιχείρησης, μικρής ή μεγάλης, είναι συγκεκριμένο. Το πρόβλημα δεν έχει να κάνει με
το ύψος του διαθέσιμου ποσού, αλλά με την αντιμετώπισή του ως ένα πάγιο ή λειτουργικό έξοδο, ενώ
στην πραγματικότητα οφείλει να είναι έξοδο πωλήσεων. Με λίγα λόγια, το digital marketing δεν είναι
κάτι σαν το ενοίκιο, το ρεύμα ή το λογιστή που πρέπει να πληρώσει μια επιχείρηση. Είναι σαν τον
πωλητή. Οφείλει να φέρνει έσοδα, διαφορετικά δεν έχει λόγο ύπαρξης.
Άγνοια ως προς το αντικείμενο εργασίας του digital marketer
Τι κάνει ένας digital marketer; Τρέχει διαφημίσεις στα social media; Κατασκευάζει ιστοσελίδες; Κάνει
SEO; Διαμορφώνει στρατηγική; Γράφει κείμενα; Είναι αδύνατον να επιλέξουμε τον κατάλληλο
συνεργάτη, αν δεν γνωρίζουμε τι ζητάμε από αυτόν! Παρακάτω θα εξηγήσουμε συνοπτικά τους ρόλους
και τις ειδικότητες.
Η πρόκληση από την πλευρά του digital marketer
Αδυναμία προσαρμογής σε επιχειρηματικούς στόχους
Οι marketers, τις περισσότερες φορές, δεν είναι επιχειρηματίες. Είναι «ειδικοί». Αυτό σημαίνει ότι, ενώ
μπορεί να γνωρίζουν άριστα το αντικείμενό τους, δεν αντιλαμβάνονται την ευρύτερη επιχειρηματική
στρατηγική. Έτσι, οι υπηρεσίες τους μπορεί να είναι άρτιες, αλλά όχι προσοδοφόρες για τον πελάτη
τους.
Τι περιλαμβάνει το digital marketing
Τα αντικείμενα και οι ειδικότητες του digital marketing είναι πολλά. Μάλιστα, γίνονται ακόμα
περισσότερα αν προσθέσουμε και τις «περιφερειακές» ή «υποστηρικτικές» εργασίες. Το σημαντικό
είναι να κατανοήσουμε ότι το digital marketing περιλαμβάνει 3 στάδια, που πρέπει να εκτελούνται με
τη σωστή σειρά.
Στάδιο 1 ο : Χάραξη Στρατηγικής
Ο marketer που θα σχεδιάσει και θα κοστολογήσει τη στρατηγική μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο, είναι
αυτονόητο ότι οφείλει να κατανοεί τις δυνατότητες, τις ανάγκες και της προοπτικές της επιχείρησης.
Η χάραξη της στρατηγικής δεν γίνεται εμπειρικά, αλλά προκύπτει από δεδομένα ανάλυσης keywords,
μελέτης ανταγωνισμού και χαρτογράφησης και ανίχνευσης κοινού. Αποτυπώνεται σε PnL (Profit and
Loss), δηλαδή σε προϋπολογισμό εσόδων και εξόδων για διάστημα 18 έως 36 μηνών.
Στάδιο 2 ο : Κατασκευή
Η κατασκευή δεν αφορά μόνο στην ιστοσελίδα, αλλά και στους αυτοματισμούς marketing και στα
analytics. Έτσι, σε αυτή τη φάση εμπλέκονται οι παρακάτω ειδικότητες:
Branding
Το branding έχει να κάνει με την επιχείρηση γενικότερα και όχι μόνο με το digital marketing. Εκφράζει
το τί κάνει, πως το κάνει, γιατί το κάνει και που απευθύνεται μια επιχείρηση και ορίζει τις
προδιαγραφές, με τις οποίες θα διαμορφωθεί το ύφος, η αισθητική και η επικοινωνία, προκειμένου να
προσαρμοστεί στο κοινό που αποτελεί τους υποψήφιους πελάτες.
Σχεδιασμός Ιστοσελίδων και UX (User Experience)
Συχνά, μιλώντας για σχεδιασμό, έχουμε κατά νου το αισθητικό αποτέλεσμα. Στην πραγματικότητα,
όμως, ο σχεδιασμός περιλαμβάνει την αρχιτεκτονική με την οποία προσφέρουμε την πληροφορία και
τη χρηστικότητα. Μάλιστα, το UX μιας ιστοσελίδας δεν ολοκληρώνεται στο στάδιο του σχεδιασμού της,
αλλά συνεχίζεται και μετά την κατασκευή της! Δηλαδή, περιλαμβάνει τη διαρκή βελτιστοποίηση της
αποτελεσματικότητάς της, με βάση πραγματικά δεδομένα που καταγράφονται κατά τη χρήση της.
Κατασκευή Ιστοσελίδων
Είναι αποκλειστικά αυτό που λέει η λέξη. Κατασκευή! Πραγματοποιείται από web developer, που είναι
καλό (αλλά όχι απαραίτητο) να έχει κάποιες βασικές γνώσεις marketing. Η δουλειά του developer είναι
να κατασκευάσει μια ιστοσελίδα και να τη συντηρήσει τεχνικά. Θα εκτελέσει το σχεδιασμό που θα του
ζητηθεί, αλλά δεν είναι αρμόδιος να αποφασίσει για τη στρατηγική μιας επιχείρησης.
Κατασκευή περιφερειακών μέσων
Όταν μιλάμε για περιφερειακά μέσα, εννοούμε τις σελίδες μιας επιχείρησης στα social media, τα bots,
το live chat και άλλα.
Εγκατάσταση εργαλείων αυτοματισμού και Analytics (MarTech)
Πρόκειται για τον marketer που θα αποφασίσει τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την
υλοποίηση της στρατηγικής και την καταγραφή των Analytics. Απαιτεί γνώση προγραμματισμού, που
μπορεί να είναι σημαντική στα πιο μεγάλα έργα.
Data Analysis & Visualization
Το αντικείμενο του data analyst ξεκινά από συγκρότηση του tracking plan, δηλαδή των δεδομένων που
χρειάζεται να καταγράψει μια επιχείρηση, προκειμένου να λάβει αποφάσεις. Στη συνέχεια,
παρακολουθεί και ερμηνεύει τα δεδομένα αυτά.
Στάδιο 3 ο : Εκτέλεση της στρατηγικής
Έχοντας, πλέον, αποφασίσει τη στρατηγική και τους στόχους της παρουσίας μιας επιχείρησης στο
διαδίκτυο και έχοντας κατασκευάσει όλη την υποδομή που απαιτείται, έρχεται η ώρα της εκτέλεσης
της στρατηγικής. Ανάλογα με το τι περιλαμβάνει, θα χρειαστούν ορισμένες από τις παρακάτω
ειδικότητες:
SEO
Το SEO (Search Engine Optimization) είναι οι ενέργειες που πραγματοποιούνται, προκειμένου μια
ιστοσελίδα να εμφανίζεται όσο το δυνατόν υψηλότερα στα αποτελέσματα της Google, για τις
αναζητήσεις που έχουν αξία για την επιχείρηση.
Content Marketing
Περιλαμβάνει την επιλογή, τη μελέτη, την παραγωγή και τη διανομή περιεχομένου στο διαδίκτυο, με
στόχο την προσέλκυση κοινού.
Performance Marketing
Είναι η δημιουργία, η βελτιστοποίηση και η παρακολούθηση των διαφημίσεων στο διαδίκτυο.
Social Media Marketing
Είναι η αξιοποίηση των social media, με στόχο την προσέλκυση κοινού.
Email Marketing
Είναι ο συντονισμός και η εκτέλεση καμπάνιας email, με σκοπό την ενεργοποίηση των υφιστάμενων
πελατών και του κοινού που έχει δηλώσει ενδιαφέρον για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας
επιχείρησης.
Τα κριτήρια και η διαδικασία επιλογής των συνεργατών του digital marketing
Η σωστή σειρά
Πριν αποφασίσετε για τις ενέργειες marketing που θα υλοποιήσετε, χρειάζεστε στρατηγική. Αυτό, όχι
μόνο δεν είναι πολυτέλεια, αλλά θα σας εξοικονομήσει σημαντικούς πόρους, τόσο σε χρήμα όσο και σε
χρόνο.
Στη συνέχεια, θα πρέπει να κατασκευάσετε ή να προσαρμόσετε την υποδομή που υπαγορεύει η
στρατηγική σας, δηλαδή την ιστοσελίδα, τους αυτοματισμούς marketing, τα περιφερειακά μέσα και τα
analytics.
Τέλος, χρειάζεστε τους ειδικούς που θα αναλάβουν την εκτέλεση της στρατηγικής σας.
Το κριτήριο επιλογής του digital strategist
Ο digital strategist θα σας βοηθήσει να διαμορφώσετε τη στρατηγική σας. Το κριτήριο για να επιλέξετε
αυτό το συνεργάτη, είναι η ικανότητά του να κατανοήσει και να αντιμετωπίσει το project από την
πλευρά της επιχείρησης και όχι του marketing.
Ανάλογα με το budget σας και το στάδιο ανάπτυξης της επιχείρησής σας, μπορείτε να ζητήσετε μια
ολοκληρωμένη μελέτη ή απλώς συμβουλευτική, για να αποφασίσετε τις γενικές κατευθύνσεις.
Το κριτήριο επιλογής των συνεργατών που θα κατασκευάσουν την απαραίτητη υποδομή
Σχεδιασμός ιστοσελίδας: Επιλέξτε αυτόν που θα σας μιλήσει για UX και για αρχιτεκτονική και όχι αυτόν
που θα περιοριστεί στο αισθητικό αποτέλεσμα!
Κατασκευή ιστοσελίδας: Εδώ είναι πιο δύσκολα τα πράγματα, διότι καλείστε να αξιολογήσετε την
τεχνική κατάρτιση ενός developer. Να έχετε κατά νου ότι η υποχρέωση ενός developer δεν περιορίζεται
στην κατασκευή της ιστοσελίδας, αλλά περιλαμβάνει και την τεχνική της συντήρηση (εκτός αν έχετε
συμφωνήσει ρητά σε κάτι διαφορετικό). Προτιμήστε αυτόν που θα σας ζητήσει μια μικρή μηνιαία
αμοιβή για την τεχνική υποστήριξη! Σε διαφορετική περίπτωση, κινδυνεύετε να καταλήξετε με μια
ιστοσελίδα που θα πάψει να λειτουργεί μετά από κάποιο χρονικό διάστημα ή θα χρειαστεί να
πληρώσετε πολλαπλάσια στην πορεία.
Εργαλεία αυτοματισμών marketing και analytics: Αυτό το στάδιο δεν περιλαμβάνει μόνο την
εγκατάσταση των εργαλείων αυτοματισμού marketing (marketing stack) και του κώδικα των analytics,
αλλά απαιτεί και την επιλογή τους, ανάμεσα σε εκατοντάδες διαφορετικές λύσεις. Για την επιλογή
τους, ο κατάλληλος άνθρωπος είναι ο digital strategist, που έχει γνώσεις developer.
Για την εγκατάστασή τους, χρειάζεστε developer με γνώσεις marketing! Ο συνδυασμός τους είναι ο growth marketer.
Τα κριτήρια επιλογής των συνεργατών που θα αναλάβουν την εκτέλεση της στρατηγικής
Επιχειρηματική αντίληψη
Οι άνθρωποι που θα αναλάβουν στην καθημερινότητα την υλοποίηση του στρατηγικού σχεδιασμού,
οφείλουν να έχουν μια στοιχειώδη, έστω, αντίληψη των επιχειρηματικών σας στόχων. Αν δεν
κατανοούν τη στρατηγική που εκτελούν, θα σπαταληθούν πόροι. Είναι σημαντικό να συμφωνήσετε τα
KPIs (Key Performance Indicators), δηλαδή οι δείκτες που αντικατοπτρίζουν με αντικειμενικό τρόπο την
απόδοσή των marketers και τον τρόπο που θα τα παρακολουθείτε.
Κατανόηση του ρόλου τους
Είναι σημαντικό ο marketer να αντιλαμβάνεται ότι εκτελεί ένα τμήμα ενός συνολικού σχεδιασμού και
να είναι διατεθειμένος να λειτουργήσει ομαδικά.
Ολιστική προσέγγιση vs κατακερματισμός έργου
Μια σημαντική απόφαση που πρέπει να λάβετε είναι αν θα αναθέσετε το digital marketing σε ένα
agency που μπορεί να το αναλάβει συνολικά, ή αν θα μοιράσετε το project σε διαφορετικές εταιρείες
και freelancers, που καθένας έχει μια διαφορετική εξειδίκευση.
Σε αυτό το δίλλημα δεν υπάρχει σωστή απάντηση. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει σωστός συντονισμός
και επίβλεψη σε όλα τα στάδια και προς όλες τις ειδικότητες που θα εμπλακούν.
Budget
Όλα τα παραπάνω είναι εξαιρετικά ως ασκήσεις επί χάρτου, όμως δεν είναι πάντα υλοποιήσιμα λόγω
του κόστους τους.
Τι γίνεται, λοιπόν, όταν το budget είναι περιορισμένο;
Και εδώ ο ρόλος του digital strategist είναι καθοριστικός, διότι είναι αυτός που μπορεί να προσαρμόσει
τη στρατηγική σε ένα στενό budget, ιεραρχώντας τις ενέργειες marketing με βάση το κόστος και τα
προσδοκόμενα αποτελέσματά τους.
Γι αυτό, σε κάθε περίπτωση, η αφετηρία είναι πάντα η χάραξη στρατηγικής!
Τι πρέπει να προσδοκά μια επιχείρηση από το digital marketing;
Το digital marketing είναι ένα κανάλι εσόδων και η αποτελεσματικότητά του πρέπει να μετριέται σε
οικονομικά κέρδη, μέσω της ανάπτυξης της επιχείρησης.
Ακόμα και σε περιπτώσεις που τα έσοδα δεν έρχονται από online κανάλια και μπορεί να φαίνεται
δύσκολο να αποτιμηθεί η συμβολή του digital marketing, υπάρχουν πάντα δείκτες που αποτυπώνουν
με αντικειμενικό τρόπο την απόδοσή του.
Μια επιχείρηση πρέπει να προσδοκά από το digital marketing ό,τι προσδοκά από κάθε επένδυση: κέρδος
Κώστας Μιχαλόπουλος, Επιχειρηματικός Σύμβουλος PRAKSIS BCC και CEO Novogrowth
