Σίγουρα τους έχετε ακούσει και μπορεί να έχετε και κάποιον στο σπίτι. Η γενιά Ζ, οι Gen Zers, παρέλαβε τα ηνία από τους Millennials και μας οδηγεί στη νέα εποχή. Ως ηγετικό κομμάτι της αγοράς, εισάγουν νέα καταναλωτικά ήθη -και όχι μόνο- και αναμένεται να επιφέρουν τις πιο δραστικές αλλαγές στην κοινωνία.
Είναι η πρώτη γενιά που μεγάλωσε με smartphone, αυτή που δεν γνώρισε ποτέ τη ζωή χωρίς το Google και εκείνη που περνά στα social media περισσότερο χρόνο από ό,τι στο φαγητό, το διάβασμα και την κοινωνικοποίηση μαζί. Η Generation Z, δηλαδή όσοι γεννήθηκαν από το 1996 έως το 2006, αποτελεί σήμερα το 32% του συνολικού πληθυσμού του κόσμου, είναι η πλέον ανερχόμενη δύναμη της παγκόσμιας οικονομίας και η επόμενη γενιά καταναλωτών που θα διαμορφώνει το τοπίο για πολύ καιρό ακόμα. Ειδικότερα στην Ελλάδα, η Gen Z είναι συγχρόνως η γενιά του Instagram και του Tik Tok αλλά και η «γενιά της διαρκούς κρίσης», μία γενιά για την οποία οι κρισιακές συνθήκες (οικονομικές, υγειονομικές, περιβαλλοντικές) έχουν καταστεί ο κανόνας και όχι η εξαίρεση.
Είναι μία γενιά αγχωμένη (46% δηλώνουν αγχωμένοι όλη ή την περισσότερη ώρα), η οποία προβληματίζεται αρκετά για το κόστος διαβίωσης (οι μισοί ζουν με το άγχος για τον επόμενο μισθό, τρεις στους δέκα δεν νιώθουν σίγουροι ότι θα μπορέσουν να συνταξιοδοτηθούν με οικονομική άνεση και τα τρία τέταρτα πιστεύουν ότι η οικονομική ανισότητα αυξάνεται) και έντονα ανήσυχη για την κλιματική αλλαγή (τα τρία τέταρτα συμφωνούν ότι ο κόσμος βρίσκεται σε οριακό σημείο ως προς την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής) [ Έρευνα «Deloitte’s 2022 Gen Z and Millenial Survey»]
Πώς μπορεί λοιπόν, μία επιχείρηση να προσεγγίσει τους Gen Z; Πώς επικοινωνείς μαζί τους, αφού το μόνο σίγουρο είναι πως το παραδοσιακό marketing δεν θα επιφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα;
Η δύναμη του βίντεο
Το 75% των Gen Z απέκτησε smartphone πριν την ηλικία των 18 και το 10% πριν τα 10 τους χρόνια. Είναι η γενιά που μεγάλωσε με το You Tube και το Tik Tok, άρα έχουν συνηθίσει να ψυχαγωγούνται και να ενημερώνονται με βίντεο. Η δύναμη του βίντεο ήταν εδώ και χρόνια γνωστή. Αυτό που αλλάζει, είναι πως τα βίντεο πρέπει να είναι πολύ σύντομα και μεστά. Υπολογίζεται ότι η χρονική διάρκεια συγκέντρωσής της Gen Z περιορίζεται στα 8 δευτερόλεπτα (έναντι 12 δευτερολέπτων που είχαν οι Millenials). Τα βίντεο του Tik Tok έχουν μέση διάρκεια 8 – 10 δευτερόλεπτα και αυτός είναι ο άτυπος κανόνας που έχει επικρατήσει. Διαφημιστικά βίντεο πολύ σύντομα, που να τραβούν την προσοχή, αλλά να προβάλλουν παράλληλα μία αυθεντικότητα με περιεχόμενο που να αφορά την Gen Z.
Brand Loyalty
Η Gen Z έχει τη μεγαλύτερη εξοικείωση με την τεχνολογία. Αυτό όμως, δεν σημαίνει ότι είναι εύκολο να τους προσεγγίσει και να τους κερδίσει κανείς. Αντιθέτως, αποδεικνύεται ότι η Gen Z είναι μία γενιά καταναλωτών με έντονο σκεπτικισμό και διστακτικότητα στο να δώσει σε εταιρείες/brands προσωπικά στοιχεία και πληροφορίες. Αν καταφέρεις και τους κερδίσεις όμως, μένουν πιστοί. Σύμφωνα με έρευνα του BM Institute for Business Value and the National Retail Federation των ΗΠΑ, το 46% των Gen Z δηλώνουν ότι έχουν «ισχυρό δέσιμο» με κάποιο brand και το 66% δηλώνει ότι συνήθως αγοράζει για πολύ καιρό από ένα brand που προτιμά. Τα loyalty προγράμματα αποδεικνύονται αποδοτικά, αλλά με διαφορετικό τρόπο από ότι στις προηγούμενες γενιές. Για την Gen Z, οι βασικοί παράγοντες που θα κρίνουν την αφοσίωση σε ένα brand είναι η εμπιστοσύνη και ο εταιρικός σκοπός. Εμπιστοσύνη ότι δεν θα γίνει κατάχρηση των προσωπικών τους στοιχείων και πώς δεν θα βομβαρδιστούν με spam mails και notifications. Ο εταιρικός σκοπός είναι επίσης πολύ σημαντικός καθώς προτιμούν τα brand που σέβονται την ανάγκη της βιωσιμότητας και τη διαφορετικότητα. Η εταιρεία, το brand πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από έναν κερδοσκοπικό οργανισμό. Και, εν αντιθέσει με τις προηγούμενες γενιές, δεν χρειάζεται να δοκιμάσουν ένα πρόγραμμα loyalty για να δουν αν θα συνεχίσουν. Έχουν όλη την πληροφορία που χρειάζονται για κάθε brand στην οθόνη του κινητού τους και αποφασίζουν άμεσα. Όταν αποφασίσουν όμως, μένουν αφοσιωμένοι στο brand για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Αμφίδρομη επικοινωνία
Οι Gen Z δεν είναι παθητικοί καταναλωτές. Θέλουν αμφίδρομη επικοινωνία με τα brand που εμπιστεύονται. Το 44% των Gen Z θέλει να στείλει τις προτάσεις του στο brand που προτιμά και το 43% θέλει να συμμετέχει στην αξιολόγηση των προϊόντων. Με άλλα λόγια, σχεδόν οι μισοί Gen Z, είναι καταναλωτές που θέλουν με τον έναν ή τον άλλον τρόπο να συμβάλουν στην επιτυχία του brand που προτιμούν. Η καλύτερη συμβουλή λοιπόν, είναι να τους δώσετε αυτό που ζητούν και να εκμεταλλευτείτε τη δύναμη των micro-influencers. Πρόκειται για μια νέα τάξη influencer, η οποία δεν αποτελείται από celebrities. Τα άτομα αυτά έχουν ακόλουθους που κυμαίνονται από 1.000 έως 100.000, αλλά το κοινό τους είναι φανατικό και πιστό σε αυτά. Αυτοί οι μικρότεροι influencers εξειδικεύονται σε μία συγκεκριμένη αγορά κι έτσι δημιουργούν μεγάλα ποσοστά engagement σε σχέση με τους πιο μεγάλους influencers. Έχουν ένα ακόμη βασικό προτέρημα: Μιλούν την γλώσσα των Gen Z, δεν την μιμούνται. Η αυθεντικότητα είναι πολύ σημαντική.
Omnichannel Marketing
Πρέπει να γίνει αντιληπτό, πως για τη συγκεκριμένη γενιά η τεχνολογία και η συνδεσιμότητα δεν είναι καινοτομίες, αλλά μέρος της καθημερινότητάς τους. Και ενώ προτιμούν να κάνουν ηλεκτρονικές αγορές, το 98% δηλώνει ότι επισκέπτεται και φυσικά καταστήματα. Αυτό σημαίνει ότι είναι απολύτως απαραίτητη η στρατηγική omnichannel, καθώς οι πελάτες δεν βλέπουν ξεχωριστά το φυσικό κατάστημα από το ηλεκτρονικό, αλλά βλέπουν ένα brand και περιμένουν σε κάθε κανάλι πώλησης την ίδια εμπειρία. Ο πελάτης δεν πρέπει να χρησιμοποιεί συγκεκριμένα κανάλια για συγκεκριμένα ζητήματα. Πρέπει να χρησιμοποιεί το κανάλι που τον εξυπηρετεί καλύτερα και διευκολύνει τον ίδιο. Μια επιχείρηση που εφαρμόζει το omnichannel, δε θα εναποθέσει όλη τη “δύναμή” της μόνο στα social media ή στο site της, αλλά, θα χρησιμοποιήσει και άλλα μέσα (π.χ. φυσικό κατάστημα, application κλπ) για να αλληλεπιδράσει με τον καταναλωτή. Προσεγγίστε την Gen Z όπου κι αν βρίσκεται, στα social media, στο YouTube, στο κινητό τους, στο site σας, στο φυσικό σας κατάστημα. Επιβεβαιώστε ότι το μήνυμα marketing που προβάλλετε είναι συνεπές και σταθερό σε όλες τις πλατφόρμες/κανάλια επικοινωνίας.
Η δύναμη της κριτικής
Ως ιδιαίτερα σημαντικό κομμάτι των καταναλωτών, το 62% της Gen Ζ προτιμάει να αγοράζει από sites με προσφορές, το 58% από όσα παρέχουν δωρεάν επιστροφές, το 57% όσα eshops διαθέτουν φωτογραφίες που θα τους τραβήξουν την προσοχή και το 49% αν το site διαθέτει μοναδικά είδη. Ακόμα πιο συγκεκριμένα, όμως, λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τις διαδικτυακές κριτικές προϊόντων πριν ξοδέψουν τα χρήματά τους. Σύμφωνα με το Social Media Link, το 96% χρειάζεται αρκετό χρόνο για να διαβάσει κριτικές ή προτάσεις για προϊόντα που σκέφτεται να αγοράσει!
Η διαφορετικότητα ως πλεονέκτημα
Οι πολιτικές και κοινωνικές αλλαγές οδήγησαν την Gen Z να γίνουν η πιο -εθνικά και φυλετικά- διαφορετική γενιά στην ιστορία των ΗΠΑ. Μια μελέτη του Pew Research Center, την τελευταία διετία, αποκάλυψε ότι το 52% της Z είναι μη ισπανόφωνοι λευκοί, ενώ την επόμενη 10ετία που θα αυξηθούν περισσότερο σε πληθυσμό, θα αλλάξουν φυλετικά την πλειοψηφία του πληθυσμού. Με τη Z να θεωρεί τη διαφορετικότητα ως πλεονέκτημα, περίπου 6 στους 10 ισχυρίζονται ότι προτιμούν να βλέπουν διαφημίσεις με πολυσυλλεκτικές οικογένειες. Επίσης, είναι πιο πιθανό να υποστηρίξουν εταιρίες που είναι αντίθετες στις φυλετικές διακρίσεις, καθώς αυτές δε γίνονται πλέον ανεκτές.
Πράσινη γενιά
Η Gen Z στρέφεται σε μια πιο βιώσιμη και φιλική προς το περιβάλλον αγορά, καθώς θεωρούν το οικολογικό αποτύπωμα κάθε προϊόντος πολύ σημαντικό. Αναζητούν προϊόντα υψηλής ποιότητας και μακράς διάρκειας, ενώ δείχνουν να επιλέγουν αειφόρα υλικά. Η ευαισθητοποιημένη γενιά Z σέβεται τα brands που έχουν επίγνωση του αποτυπώματος που αφήνουν στο περιβάλλον και μάλιστα, σε μια μελέτη της FirstInsight, περίπου το 73% των Gen Zers είναι πρόθυμο να πληρώσει περισσότερα για eco είδη.
