Το ερώτημα που θέτουν πολλές επιχειρήσεις είναι αν έχει νόημα να διαφημιστούν στο TikTok. Η σύντομη απάντηση είναι «μάλλον ναι».
Το ερώτημα, όμως, που δεν τίθεται άμεσα, είναι αν διαθέτουν out of the box ό,τι χρειάζεται για να διαφημιστούν στο TikTok. Η σύντομη απάντηση είναι «συνήθως όχι».
Η διαφήμιση στο TikTok δεν είναι μια ακόμα τοποθέτηση σε ένα καινούργιο μέσο. Είναι μια νέα διαφημιστική λογική και οι διαφημίσεις που γίνονται σε άλλα μέσα δεν είναι κατάλληλες για το TikTok.
Επομένως, το πλήρες ερώτημα είναι αν κατά την κατανομή του διαφημιστικού budget μιας επιχείρησης, πρέπει να συμπεριληφθεί το TikTok, δεδομένου ότι ταυτόχρονα απαιτείται ξεχωριστή επένδυση στην παραγωγή περιεχομένου και, ενδεχομένως, επικαιροποίηση της στρατηγικής branding.
Ας το απαντήσουμε.
ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ TikTok ΚΑΙ ΤΟ ΚΟΙΝΟ ΤΟΥ
Το TikTok είναι ήδη μεγάλο και συνεχίζει να αναπτύσσεται με ραγδαίο ρυθμό. Επίσης, το κοινό του δεν είναι μόνο οι πιτσιρικάδες. Για να φύγει, λοιπόν, αυτό από τη συζήτηση, αρκεί να δούμε τους παρακάτω δείκτες.
ΤΟ CONCEPT ΤΟΥ TikTok ΚΑΙ Η ΑΝΑΓΚΑΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΩΝ
Το TikTok είναι εθιστικό για το χρήστη, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τις άλλες πλατφόρμες. Αυτό επιβεβαιώνεται και από το μέσο χρόνο παραμονής εντός της πλατφόρμας. Αυτός ο εθισμός προκύπτει από 3 δομικά στοιχεία του TikTok και η ανάλυσή τους καταδεικνύει τη μορφή που πρέπει να έχουν οι διαφημίσεις, ώστε να είναι επιτυχημένες.
Πρώτον, τα videos στο TikTok έχουν μέση διάρκεια 16 δευτερόλεπτα.
Δεύτερον, το επόμενο video βρίσκεται ένα «swipe» μακριά.
Τρίτον, κάθε video είναι μια έκπληξη: κάτι αστείο, κάτι διδακτικό, κάτι περίεργο, αλλά πάντα πολύ προσωποποιημένο. Ο αλγόριθμος μαθαίνει πολύ γρήγορα τις προτιμήσεις μας, καθώς δέχεται δεδομένα με καταιγιστικό ρυθμό.
Με λίγα λόγια, το μοντέλο είναι το εξής: Μία κίνηση, προσμονή για το αποτέλεσμα, γρήγορη απόφαση για το αν μας αρέσει, ξανά μια κίνηση και προσμονή για το επόμενο. Όποιος έχει εμπειρία από κουλοχέρηδες καταλαβαίνει!
Αυτό συνεπάγεται μια κοσμοθεωρητική αλλαγή στη φύση των διαφημίσεων.
Μέχρι σήμερα, όλα τα μέσα προσφέρουν κάτι στους χρήστες τους (ταινίες, κοινωνική δικτύωση, αθλητικούς αγώνες, κλπ), προκειμένου να τους συγκεντρώσουν. Σε αντάλλαγμα, τοποθετούν διαφημίσεις ως διάλειμμα στο περιεχόμενο (πχ τηλεόραση), δίπλα στο περιεχόμενο (banners), ακόμα και εντός του περιεχομένου (πχ τοποθέτηση προϊόντος). Προκαλούν, λοιπόν, μια μικρή «ενόχληση» στο κοινό, ώστε να μπορούν να του προσφέρουν το – συνήθως – δωρεάν περιεχόμενο.
Στο TikTok αυτό αλλάζει. Πλέον, η διαφήμιση είναι το ίδιο το περιεχόμενο. Δεν είναι το διαφημιστικό διάλειμμα της ταινίας. Είναι η ίδια η ταινία.
ΠΩΣ ΘΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΟΥΜΕ ΚΕΡΔΟΦΟΡΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΓΙΑ ΤΟ TikTok
Το κερδοφόρο περιεχόμενο για το TikTok είναι «ταινίες» εξαιρετικά μικρού μήκους. Λίγων δευτερολέπτων. Αυτό δεν αναιρεί το γεγονός ότι απαιτείται σενάριο.
Το πρώτο πρόβλημα, λοιπόν, που πρέπει να λύσει μια επιχείρηση είναι να «χωρέσει» το brand της στο πλαίσιο μιας «ταινίας» και όχι μιας παραδοσιακής διαφήμισης. Σε ορισμένες περιπτώσεις η φύση του προϊόντος ή της υπηρεσίας δείχνει εύκολα το δρόμο. Τις περισσότερες φορές, όμως, το brand χρειάζεται να προσαρμοστεί. Αυτό δεν μπορεί να γίνει με τυχαίο τρόπο και απαιτεί μελέτη ή επικαιροποίηση της στρατηγικής branding.
Το δεύτερο πρόβλημα είναι το σενάριο. Για την ακρίβεια, το τρίπτυχο σενάριο – μουσική – πρωταγωνιστές. Σε αυτό το στάδιο πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν ότι, στην πραγματικότητα, δεν μιλάμε για «ταινία», αλλά για «σειρά». Κάθε καμπάνια χρειάζεται σενάριο με συνέχειες, ανατροπές, cliff-hangers, κλπ. Διαφορετικά, δεν μπορούμε να εξασφαλίσουμε τη μακροχρόνια σύνδεση με το κοινό μας.
Ταυτόχρονα, είναι αυτονόητο ότι αυτό το σενάριο δεν έχει ως τελικό σκοπό την ψυχαγωγία των θεατών, αλλά την κερδοφορία του διαφημιζόμενου. Και αυτός είναι ο λόγος που ο brand strategist πρέπει να εγκρίνει το σενάριο, για να εξασφαλίσει ότι θα είναι αποτελεσματικό.
Το τελευταίο στάδιο, δηλαδή η ίδια η παραγωγή του περιεχομένου, είναι το πιο εύκολο. Ένα κινητό με αξιοπρεπή κάμερα είναι αρκετό. Η φύση της πλατφόρμας, αλλά και η εμπεδωμένη προτίμηση του κοινού για πιο «γνήσια» επικοινωνία, δεν ευνοούν τις ακριβές παραγωγές.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
Το TikTok είναι ακόμα «παρθένο», το επίπεδο του ανταγωνισμού είναι πολύ χαμηλό για τους διαφημιζόμενους και η κερδοφορία για όσους προσαρμόζονται στη λογική της πλατφόρμας είναι μεγάλη. Για όσους θυμούνται τα εντυπωσιακά αποτελέσματα στις διαφημίσεις στο Facebook το 2012, κάτι τέτοιο συμβαίνει σήμερα με το TikTok.
Ωστόσο, είναι σαφές ότι η αξιοποίηση του μέσου απαιτεί τη δημιουργία ειδικού περιεχομένου. Δεν αρκεί μια απλή αναδιανομή της διαφημιστικής δαπάνης.
Κατά συνέπεια, μια ανεπτυγμένη επιχείρηση που διαθέτει τους πόρους, πρέπει να μελετήσει αν η προσδοκώμενη απόδοση των διαφημίσεων στο TikTok αιτιολογείται, λαμβάνοντας υπ’ όψιν την απορρόφηση μέρους του budget από την παραγωγή ειδικού περιεχομένου και, ασφαλώς, το κόστος ευκαιρίας από την αφαίρεση δαπάνης από τις άλλες πλατφόρμες. Η απόφαση μπορεί να ληφθεί μόνο μέσω προσεκτικά στοχευμένου πειραματισμού, που θα αποκαλύψει την τάξη μεγέθους του ROAS και μια ορθολογική προσέγγιση του budget allocation.
Τι συμβαίνει, όμως, με τις πολύ μικρές επιχειρήσεις, που δεν μπορούν να επενδύσουν στη μελέτη branding και στη δημιουργία σεναρίων; Με την προϋπόθεση ότι αντιλαμβάνονται τη φύση της πλατφόρμας, το να δημιουργήσουν περιεχόμενο με το ένστικτο μπορεί να λειτουργήσει. Και πάλι, απαιτείται πειραματισμός.
Σε κάθε περίπτωση, it’s the bottom line that matters!
Κώστας Μιχαλόπουλος, Επιχειρηματικός Σύμβουλος PRAKSIS BCC και CEO Novogrowth
Πηγή: Novogrowth
